Määrittele tavoite ja kohderyhmä – muuten et pärjää

Olen viime vuosien aikana opettanut lukuisia markkinointiviestinnän opiskelijoita. Joka ainoana koulutuspäivänä eteen ovat tulleet viestinnän peruskäsitteet ja uskallan sanoa, että joka ainoan uuden aihealueen on aloittanut paasaukseni siitä, että edetä ei voi, ellei mielessä ole kirkkaasti se, mitä tavoitellaan ja ymmärrys kohderyhmästä. Tavoite ja kohderyhmä sekä niiden pohtiminen aloittavat kaikki harjoitukset. 

Kirjoittamisen lisäksi digimarkkinointia monelta kantilta höylänneenä uskallan edelleen sanoa, että tavoite ja kohderyhmä ovat ihan joka ainoassa asiassa ne tärkeimmät. Mutta miten moni ryhtyykään soitellen sotaan ja laatii Google-mainontaa tai Facebook-kampanjoita uhraamatta kiireessä riittävää aikaa näille perusasioille. Onneksi Google ja Facebook ovat fiksuina yrityksinä sisäänrakentaneet nämä asiat järjestelmiinsä, mutta valitettavasti usein tulee todettua, että aika moni osaa ohittaa nuo alkuvaiheen askelet aika mutulla.

Uskalla astua taaksepäin

“Niin mutta kun me halutaan vaan nopeesti Facebook-mainoskampanja ja paljon tykkäyksiä.” No, onhan siinäkin tavoitetta, mutta josko kuitenkin uskallettaisiin astua se yksi askel etäämmäksi ja tarkastella asioita hiukan laajemmin.

Kirjoittamisessa – oli se sitten mainostekstiä tai laajempaa kokonaisuutta – huomaa tärkeimpänä sen, että pystyäkseen kirjoittamaan laadukasta tekstiä täytyy tietää mikä sen tavoite on ja kenelle kirjoitetaan. Automaattikirjoituksella ja hihasta ravistamalla syntyy toki tekstiä monella helpostikin, mutta ilman tavoitteen ymmärtämistä ja kohderyhmän tuntemista, tulee tekstistä helposti latteaa ja mitäänsanomatonta. Myönnän, kiireessä olen kirjoittanut useammankin blogipostauksen elämässäni vain siksi, että se on ollut kalenterissa tai että on muuten vaan ollut pakko. Ihan sujuvaa tekstiä olen saanut aikaan, se on minulle se helppo osuus mutta aina ei tavoite ole ollut ihan kristallinkirkkaana mielessä.

Epävarmuusalueella syntyy parasta jälkeä

Näin uskallan väittää. Siksi useinkin laitan opiskelijat analysoimaan mainoksia tai kirjoittamaan tekstejä kohderyhmille, joihin he itse eivät kuulu. Kavereille on helppo kirjoittaa, yhteinen sävel löytyy helposti, mutta voikin olla vaikeaa kirjoittaa asioita niin, että ne aukeavat myös muille. Kun nuorempi väki tavoittelee harjoituskirjoituksissaan ja -mainoksissaan yli 5-kymppisiä kylpyläasiakkaita tai suuntaa tekstinsä (ei-niin-nuorten) naistenlehden lukijoille, syntyy moni ahaa-elämys, kun asiaan on paneuduttava. 

Keskustelin erään kerran opiskelijoiden kanssa Turun Sanomien kannessa olleista autojen ilmastointihuollon mainoksista. Ilmoituksia oli useita ja niiden sisältö vaihteli. Eräs nuori mies kertoi, että KAIKKI ymmärtävät tietysti, mitä mainosteksteissä olleet termit tarkoittivat ja että autojen ilmastointilaitteet tulee huoltaa säännöllisesti. Selvisi, että hän on autokorjaamon omistajan poika ja asia todella oli hänelle selvä. Oli meille kaikille silmiä avaavaa tajuta, että iso osa meistä autoilijoista ei tajua juuri mitään vaikkapa ilmastointihuollossa käytettävistä aineista tai miksi tuo huolto olisi niin tärkeää. Tässä esimerkissä kävi ilmi, että vain oman tuotteen tunteminen saattaa jopa viedä harhaan, jos kohderyhmän käsitykset ymmärretään täysin väärin. Pienellä pohdinnalla olisi jopa mahdollista tavoittaa ne, joille auton ilmastointihuollon tärkeys ei ole mitenkään avautunut, jolloin yhden kampanjan tavoitteena voisi olla vaikkapa tavoittaa ne autoilijat, joille koko asia on täysin uusi. Siihen ei riitä maininta ”hinta sisältäää täyttöaineen R-134”, mutta sen sijaan näitä autoiijoita voisivat puhutella paremmin faktat siitä, miten ilmastoinnin tehokkuus talvella on kiinni riittävästä kylmäaineen määrästä ja tällöin ikkunatkin pysyvät paremmin huuruttomina.

Omalta tontilta hiukan sivuun astuminen antaa yleensä paremman näkyvyyden omiin tavoitteisiin, tuotteisiin ja siihen, miten niitä omia asiakkaita tavoitetaan. Myös hakukoneet toimivat paremmin, kun pohdit kohderyhmääsi hiukan laajemmin ja mietit, minkälaisia kysymyksiä ne, jotka eivät juuri sinun tuotettasi tunne, esittävät googlelle. 

Jokin aika sitten etsin ikääntyneelle äidilleni kaulassa pidettävää kännykkäpussia. Tiedän, että moni käsityöläinen myy niitä verkkokaupassaan, mutta ongelmaksi muodostui, minkälaisilla termeillä näitä kännykkäpusseja kutsutaan. Pääkohderyhmät lienevät lapset ja ainakin sitten tuo vanhempi väki. Kaivelin, surffasin ja etsin netin uumenista ja löysin kännykkäpussin jopa nimikkeellä ”mobiilipussukka”. En osaa sanoa, minkälainen kohderyhmä etsii tuota tuotetta juuri tuollaisella nimikkeellä, se herätti kuitenkin ajatuksia.

Tavoite ja kohderyhmä digimarkkinoinnissa

Joka ainoan digiaikana markkinointia ja viestintää tekevän on pidettävä mielessä se, että tavoite ja kohderyhmä ovat edelleen ne tärkeimmät. “Se kohderyhmähän määritellään siellä kampanjan asetuksissa. Daa.” No juu, mutta ei se ole vain demografiaa tai kulutustottumuksia. Jollet todella tunne kohderyhmää ja pääse sen pään sisälle, pystyt tekemään asioita vain sinne päin ja mutulla. Etkä pysty tavoittamaan juuri sitä ryhmää, jolle viestiäsi luot.

Istuin tänään pari tuntia asiakkaan tiloissa keskustellen heidän asiakkuuksistaan ja asiakkaistaan. PostIt-laput viuhuivat ja kartoitimme yhdessä asiakkaiden käyttäytymistä tarkasti. Samalla heidän tavoitteensa kirkastui ja tahtotila siinä sivussa. Kun projekti etenee, he räätälöivät omaa viestintäänsä eri asiakasryhmille ja tekevät sen omien tavoitteittensa pohjalta.  

Tämän blogikirjoituksen tavoitteena oli opettaminen 🙂 Huomenna aamulla saan taas kouluttaa mainoskieltä ja tekstin tavoitteellisuutta. Arvaatte varmaan, että tavoite ja kohderyhmä nousevat esille viiden ensimmäisen slaidin aikana. Jos sinä painiskelet oman yrityksesi tai vaikka blogisi parissa ja haluat kristallisoida ajatuksiasi, yrityksesi viestinnällisiä tavoitteita tai analysoida asiakkuuksia ja määritellä ja segmentoida asiakkaita ja kohderyhmääsi, ota ihmeessä yhteyttä. Monesti asiassa auttaa vaikkapa pieni yhteinen pohdintatuokio, jota saa workshopiksikin kutsua ja asioiden ylös kirjaaminen. Siitä on helppo edetä jo vaikkapa digimarkkinoinnin vuosikelloon ja sisällön suunnitteluun, jotka lähtevät lentoon kuin itsestään, kun perusasiat ovat kirkkaana mielessä. 

Psst: Tilaa muuten ihmeessä uutiskirjeeni Saat noin kerran viikossa tai kahdessa minulta postia ja lisää pohdintoja.

Taina Norha

Taina kouluttaa ja konsultoi markkinointiviestintää ja digitaalista markkinointia Oppila Oy:ssä. Seuraa Instagramissa @tainanorha ja @oppila.fi Taina on valmistunut viime vuosituhannella kauppatieteiden maisteriksi (KTM) (markkinointiviestintä) Turun kauppakorkeakoulusta ja hänellä on myös ammatillisen opettajan pätevyys (AmO).

Löydät myös Tainan ja puolisonsa Kirjallisia-kirjablogin sekä sen Instagram-tilin @kirjallisia