Mitä on segmentointi ja miksi se on hurjan hyödyllistä?

Segmentointiin olet varmasti törmännyt tavalla tai toisella. Mutta mitä on segmentointi? Tässä artikkelissa puhutaan segmentoinnista ja targetoinnista eli markkinointiviestien kohdentamisesta vain osalle asiakkaistasi.

Jos olet joskus ollut melkein millä vain markkinoinnin kurssilla, jota olen vetänyt, olet törmännyt käsitteisiin “kohderyhmä” ja “tavoite”. Ja kohderyhmää olen neuvonut käymään läpi niin tarkoin kuin vain voit. Olettaminen on toisinaan vaarallistakin – ajantasaisella tiedolla sen sijaan pystyt tekemään asiakkaita miellyttävää markkinointia.

Nyt pyrin yksinkertaistamaan asiaa, jotta pääset eteenpäin helpommin käytännössä. 

Segmentointi tarkoittaa markkinoiden tai mahdollisten asiakkaiden jakamista osasiin, jotka ovat valitsemiesi kriteerien mukaan keskenään erilaisia. Vaikkapa yritysasiakkaat ja kuluttaja-asiakkaat. Tai suuret yritykset, keskisuuret ja pienet yritykset. Tai lyhyttukaiset ja pitkätukkaiset, suorahiuksiset ja kiharahiuksiset.

Yrityksesi voi tehdä valinnan, että se targetoi eli kohdentaa markkinointia vain johonkin tai joihinkin segmentteihin. Se voi päättää, että se keskittyy vain teollisuusasiakkaisiin. Tai että sen palvelut keskittyvät kiharahiuksisten hiusten hoitamiseen. Tai että se markkinoi ja myy joka segmentille, mutta eri tavoin.

Tämä voi olla hyvinkin viisasta, koska on todella vaikeaa tehdä kaikkea kaikille. Ensinnäkin siksi, että resurssit (eli aika ja raha näin päällimmäiseksi) eivät vain riitä. 

Ja toiseksi, jos haluat miellyttää kaikkia, tai tarjota kaikille kaikkea, moni eksyy kaiken tarjontasi keskelle ja jättää leikin kesken. Eikä mikään oikein puhuttele ketään.

Miten toimii segmentointi – tässä kuvitteellinen esimerkki

Käytän tässä artikkelissa minulla jo pitkään käytössä ollut esimerkkiä, keksittyä lemmikkitarvikeliikettä. Oletetaan, että sinulla on lemmikkien tarvikkeisiin keskittyvä yritys. Sinulta löytyy monenmoista kissoille, koirille, marsuille, kultakaloille ja undulaateille. 

Olet huomannut, että lähettäessäsi uutiskirjettä et aina saa toivottuja tuloksia. Kirjoitat kirjettä kerran kuussa ja kerrot kaikille samoista asioista. Osa peruuttaa uutiskirjeen ja kertoo, ettei ole enää saanut kiinnostavaa sisältöä. Ja osa ei vain osta vaikka sinulla olisi miten hyvä tarjous.

Mutta sitten keksit, että voisit uutiskirjeen tilaajilta kysyä, että mikä heitä kiinnostaa ja jatkossa lähettää kissanruokatarjouksia vain kissanomistajille ja undulaatin häkkivalikoiman uudistuessa siitä kuulisivat ne, jotka ovat kertoneet olevansa undulaateista kiinnostuneita. Alkaako aueta? Voit käyttää postituksissasi juuri koiranomistajia puhuttelevaa kieltä ja he kokevat viestin henkilökohtaisemmaksi.

Jatkossa postituslistallasi olevat kokevat uutiskirjeesi relevantimmiksi, koska he tietävät että sieltä tulee aina heitä kiinnostavaa sisältöä. 

Segmentointi voi olla näkymätöntäkin

Totta kai kysymällä saat varmasti oikeaa tietoa, mutta joskus segmentointi voi olla hienovaraisempaakin ja markkinoinnin automaation työkalut auttavat sinua pitkälle. 

Mitäs tämä sitten tarkoittaa? Se tarkoittaa sitä, että älykäs markkinoinnin automaatio voi toimia niin, että jos uutiskirjeesi tilaaja klikkaa kirjeessä olevaa linkkiä X, päättelee järjestelmä, että tilaaja on siitä aiheesta kiinnostunut. (No eihän se aukotonta ole, ainahan me klikkailemme asioita, joista sitten päättelemme, että ei sittenkään nappaa.) 

Tällainen klikkaus saattaa 

• käynnistää automaation, jonka jälkeen tilaaja saa lisää postia samasta aiheesta
• tai lisätä vaikkapa ns. tagin tilaajan tietoihin, jonka jälkeen tätä tagia voidaan käyttää seuraavissa kampanjoissa, kun valitaan, että kenelle kampanja suunnataan

Otetaan taas esimerkki. Sinä olet tilannut tällaisen lemmikkitarvikeliikkeen uutiskirjeen ja olet merkinnyt olevasi koiranomistaja. (Minulla on vain kissoja, joten en ole koiraekspertti.)

• Saat uutiskirjeen, jossa on linkki yrityksen sivuille, joilla kerrotaan lisää koiran kynsien leikkaamisesta. 
• Klikkaat tätä uutiskirjeessä olevaa linkkiä ja menet lukemaan artikkelia tai lisätietoja.
• Uutiskirjetyökalu huomaa tämän ja tunnin / päivän / viikon kuluttua saat uuden postin, jossa tarjotaan palvelua, jossa voit varata ajan koiran kynsien leikkaukseen lemmikkitarvikeliikkeessä.  (Olen ymmärtänyt, että koiran kynsien leikkaus ei ole maailman helpointa puuhaa. Meillä mieheni hoitaa kissojen kynnet, mistä olen kovasti iloinen.) 
• Tämä toinen posti on suunniteltu valmiiksi jo etukäteen ja se lähtee vain niille, jotka ovat klikanneet lukemaan lisää koiran kynsien leikkaamisesta. Ja sen teho on huomattavan hyvä: avausprosentti, klikkausprosentti ja palvelun varausmäärät ovatkin sitten jo eri tasolla kuin jos olisit lähettänyt tämän postin kaikille ja se olisi hukkunut muiden viestien joukkoon.

Tässä hyödynnät siis asiakkaalta (tai uutiskirjeen tilaajajalta) tullutta tietoa, joka perustuu hänen käytökseensä. Juu, onhan tämäkin olettamista, mutta jos joku klikkaa lukemaan jotain linkkiä, voidaan aika turvallisesti päätellä, että hän on ainakin periaatteessa aiheesta kiinnostunut.

Joko sinulle alkaa valjeta, mitä on segmentointi ja miten voit sitä hyödyntää?

Miten Oppila segmentoi? Mikä sinua kiinnostaa?

Oppila Oy on perustettu vuonna 2016 ja tässä olen ehtinyt kouluttamaan vähän sitä sun tätä digimarkkinoinnin saralta. Jos kurkistat tuonne sivuston ylävalikkoon, löytyy sieltä useampi kategoria, joihin liittyviin asioihin olen sisältöä kirjoitellut. 

Ajan myötä on ollut luontevaa ja vähän pakkokin keskittyä vähän enemmän, joten kaikki kategoriat eivät ole arjessa ihan yhtä tärkeitä. Ja asiakkaiden toiveet ovat muokanneet tarjontaa aika pitkälti.

Ehkäpä voisin sanoa, että uutiskirjemarkkinointi ja verkkokurssien rakentamisen tukeminen ovat pääasioita. Kun tilaat minulta uutiskirjeen, kysyn heti alkuun, että mikä sinua kiinnostaa. Ja tätä tietoa pyrin käyttämään järkevästi hyödyksi, kun kirjoittelen uutiskirjeitä. Tässä alla on ihan oikea uutiskirjeen tilauslomake, jonka kautta voit tilata vinkkini ja kertoa siinä samalla, mikä sinua kiinnostaa. Ja jälleen saattaa paremmin aueta, että mitä se segmentointi on.

Oppilan uutiskirje ja mielenkiinnon kohteet

Oppilan Uutiskirjevinkit -uutiskirje

Ja näin Mailchimp partnerina minulla on tietysti aivan oma uutiskirje, jossa käsitellään vain uutiskirjevinkkejä. Sen voit tilata tästä. Kun teet tilauksen, saat viikon kuluttua automaattisesti kyselyn, jossa pääset kertomaan mielenkiinnon kohteitasi.

Kysyt nyt tietysti, että miksi ihmeessä kaksi uutiskirjettä. Niinpä, se nyt vaan on tällainen uteliaisuusjuttu. Koska koulutan uutiskirjemarkkinointia ja siihen liittyvien työkalujen käyttämistä, täytyy minulla olla aktiivinen ote useaan työkaluun. Myös siksi, että asiakkaani tutkivat minun uutiskirjeitäni tarkkaan. 

Loppusanat siihen, mitä on segmentointi ja miksi se on niin tärkeää

Jos yritykselläsi on tiukasti vain yksi aihepiiri, jonka ympärillä kaikki pyörii, ei sinulla ole välttämättä mahdottoman suurta tarvetta lähteä segmentoimaan. Mutta suoraan sanoen aika harva yritys on siinä tilanteessa. Ja jos itsekin lähdet pohtimaan tätä, huomaat, että aivan luontaisesti sinullakin on monen tyyppisiä asiakkaita, joille itse asiassa voisikin lähteä viestimään aivan eri tavoin.

Taina Norha

Taina kouluttaa ja konsultoi markkinointiviestintää ja digitaalista markkinointia Oppila Oy:ssä. Seuraa Instagramissa @tainanorha ja @oppila.fi Taina on valmistunut viime vuosituhannella kauppatieteiden maisteriksi (KTM) (markkinointiviestintä) Turun kauppakorkeakoulusta ja hänellä on myös ammatillisen opettajan pätevyys (AmO).

Löydät myös Tainan ja puolisonsa Kirjallisia-kirjablogin sekä sen Instagram-tilin @kirjallisia