Muutama opetus vaalimarkkinoinnista eli ”Äiti, olen Jodelissa!”

Huhtikuussa 2017  järjestettiin Suomessa jälleen kerran kuntavaalit. Äänestysvilkkaudesta kannettiin huolta etukäteen ja etenkin nuorten huonoa äänestysintoa manailtiin. Olen seurannut muutaman vuosikymmenen aikana vaaleja läheltä, tehnyt hyville ystäville vaalityötä sormet verillä ja pohtinut opittuja asioita jälkeen päin.

Digimarkkinointi alkoi toden teolla tulla vaaleihin oman kokemukseni mukaan Eurovaaleissa reilut kymmenen vuotta sitten, vuonna 2004. Ainakin silloin olin tekemässä ensimmäistä maksullista Google Adwords -kampanjaa. Sen jälkeen Googlen työkalut ovatkin olleet vakiokamaa vaaleissa ja nyt kuntavaaleissa huomasin Googlen merkityksen oleellisesti vähentyneen. Nettisivuja ehdokkailla oli ollut jo heti internetin aamuhämärän jälkeen, 90-luvun puolivälissä. Eräällekin eurovaalikampanjalle niitä tein vuonna 1999.

Vaalit iholla

Nämä vuoden 2017 vaalit tulivat todella lähelle. Oma poikani oli ehdolla. Äitinä olin luonnollisesti tulta ja tappuraa, tukena kaikessa mahdollisessa. Poikani oli tuolloin vasta 18-vuotias, abiturientti. Kerrassaan keltanokka, ajattelee moni. Tavallaan kyllä, mutta monessa asiassa ei. Hän istui nuorisovaltuustossa jo toista kauttaan, silloin varapuheenjohtajana ja oli jo ollut monet, monet vuodet mukana vaikuttamassa nuorten asiaan. Sen enempää kuulostamatta vaalimainokselta totean, että hänelle on kertynyt verkostoja jo päiväkodista asti. Ja sanon sen vielä toisellakin tavalla: moni nuori Turussa tuntee Alvarin. Moni nuori maakunnassa tuntee hänet ja – mikä vielä hauskempaa – moni nuori Suomessa tuntee hänet mm. Suomen lukiolaisten liitosta.

No miten tällainen “kaverit tuntee” -tunnettuus saadaan sitten konkretisoitua vaalimenestykseksi? Tätä Alvar pohti moneen otteeseen ja totesi realismia täynnä, että eivät Turun verkostot siihen riitäkään – kuntavaaleissa kun äänestämään pääsevät vain samassa kunnassa kirjoilla olevat.

Perinteinen  mainonta voi olla niin noloa

Me aikuiset saimme toimia kampanjassa täysin sivurooleissa. Tukijoina ja tsemppareina, mutta kampanjan substanssissa ei aikuisten juttuja ollut. Niin sen kuuluukin olla. Tiimiinsä hän oli koonnut ystäviä, jotka ajattelivat samoin ja joilla oli näkemystä siitä, miten nuoret tavoitetaan. Niin, nuoret eivät lue sanomalehtiä. Nuoret eivät kuuntele paikallisradiota. Kadunvarsitolpat ovat heistä huvittavia. Nuoret viettävät aikansa puhelimen ruudun ääressä, näin hiukan kärjistäen sanottuna. Ja nuoret seuraavat muita nuoria, imevät vaikutteita ja kuuntelevat suosituksia. Jos iso joukko nuoria kokee jonkin asian “siistiksi”, tärkeäksi, kiinnostavaksi tai muuten vaan huomionarvoiseksi, on jo mahdollisuus saada asioita tapahtumaan. Nolo ei saa olla, sen tietää äitikin.

Ennen kuin edes oli blogeja

Kun Alvar syntyi vuonna 1998, oli hän monella tapaa jo verkossa. Halusin oppia tekemään webbisivuja ja niinpä Alvarilla oli omat sivut jo kesällä 1998 ja ennen hänen syntymäänsä vierailijoita sivuilla oli ollut jo yli 25.000. Blogihan se tavallaan oli, paljon ennen kuin blogi käsitteenä oli syntynyt.

Kun Alvar teki vaalirahoituksen virallista ennakkoilmoitusta juuri ennen vaaleja, tajusimme, että Alvarin budjetti oli minimaalinen aikuisempiin poliitikkoihin verrattuna. Vaalien jälkeen tarkasteltuna hänen budjettinsa oli noin kolmannes niiden budjetista, jotka panostivat mm. sanomalehteen. Pyöritimme Facebookissa useaa samanaikaista kampanjaa. Kampanjoilla oli pienet budjetit, mutta ne kohdennettiin hyvin täsmällisesti ja niitä justeerattiin säännöllisesti. Oli hyvin helppoa seurata mikä toimi hyvin ja mitä piti muuttaa. Tässä pelattiin kuitenkin pikkuisilla rahoilla. Viimeisenä vaali-iltana laitettiin peliin vielä kerran 5 euroa hyvin toimivaan mainokseen. Jokaista mainosta hienosäädettiin useasti. Se kun ei maksanut mitään. Tilastojen mukaan mainokset toimivat erinomaisesti. Maksettu Instagram-näkyvyyskin toimi hienosti.

Orgaaninen ja viraalinen

Vielä edullisempaa oli hoidella somenäkyvyyttä muuten eli siis orgaanisesti. Aktiivisuus Snapchatissa näkyi nopeasti myös nettisivujen tilastoissa. Instagramin tilastoissa oli helppo huomata, että vakkaritykkääjät hiukan himmailivat vaalien alla, mutta peruskannatus oli sielläkin vahvaa. Facebook tavoitti jatkuvasti ison määrän ihmisiä ja Facebookiin laitettujen videoiden – ja etenkin live-lähetysten – teho oli mitä mainioin.  

Näitäkin merkityksellisempää olivat testimoniaalit. Siis se, että tukijat mainitsivat Alvarin positiivisesti Snapissa ja Instagramissa. Ja tukijoidet omat verkostot olivat myös todella kattavat. Nämä nuoret osaavat asiansa. Jos vanhemmat ovat huolissaan siitä, että nuoret laittavat vahingollisia asioita nettiin, voidaan löytää myös nuorisoryhmiä, joka hoivaa omaa somenäkyvyyttään vankalla otteella. He tietävät tarkkaan, miltä näyttää sopiva feedi, milloin ratio on kunnossa, mitä voi ja ei voi sanoa. Ja he seuraavat tilastojaan monin eri työkaluin.

Vaali-iltana kaikki työ palkittiin

Niin, vaalimenestyshän siitä tuli. 342 ääntä Turussa oikeutti komeasti valtuustopaikkaan. Tuskinpa äänet tulivat pelkästään nuorilta ja siihen auttoi varmasti se perinteinen vaalipäivän etusivun ilmoitus sanomalehdessä yhdessä toisen nuoren ehdokkaan kanssa. Alvar ja Janika Takatalo menivät molemmat läpi valtuustoon. Päälle päin se näyttää vaivattomalta, mutta takana on hurjasti työtä. Kampanjassa jaettiin 26 kiloa (3.900 kpl) suklaaeuroja ja noin 7.500 flyeria. Nettisivut olivat toki olemassa jo paljon ennen kampanjaa, mutta vaalikampanjan aikana sain tehdä niihin monta uudistusta. Ja äitinä oli totta kai hauskaa tehdä pojalleen taas kerran nettisivuja.

Mitä nettisivut kertovat ehdokkaasta?

Nettisivut ovat tärkeät, tietysti. Mutta kuten kaikki tietävät, harva ehdokas muistaa sähköistä olemassaoloaan vaalien välissä. Se oli nähtävissä näissäkin vaaleissa. Toki monelle ensikertalaiselle tuli kiire vaalien alla perustaa sivut, ja ilman asiaa osaavia kavereita ja sukulaisia, voi kustannus olla kohtuuton. Mutta myös ihan jo vallan kahvassa kiinni olevat, vakuuttavat ja asialliset ehdokkaat olivat laiminlyöneet nettisivunsa. Ja täten varteenotettavat äänestäjät jäivät saavuttamatta. Näinä aikoina suoraan sanoen ketään ei kiinnosta nähdä kuvia tilaisuuksista vuodelta 2008 (ehkä jollakin arkistosivulla, mutta ei kovin framilla). Siitähän voi monikin tehdä nopeitakin johtopäätöksiä: html:llä koodatut sivut henkivät pölyttyneitä ajatuksia ja ketterät ja visuaalisesti miellyttävät sivut taas huokuvat ehdokkaan elävän tässä päivässä.

Rohkeampi saattaa jopa päätellä, että pikkurahalla näkyvän ja ketterän kampanjan tehnyt ehdokas ymmärtää nykyaikaista viestintää ja sitä, että monen asian voi tehdä vanhasta poiketen helpommin ja halvemmalla. Tämähän voisi pätevä vaikka kunnalliseen hallintoonkin? Voisiko asioita tehdä uudella tavalla ja helpommin?

Nettisivujen pitää elää myös vaalien aikana. Alvarin osuvin teko oli lanseerata 10 teesiä kaupungin kehittämiseksi. Hän kirjoitti teesit, niille tehtiin oma sivunsa ja kymmenen päivän ajan hän teki itse yhden Facebook-postauksen per päivä kyseiselle teesille. Aivan minimaalisella opastuksella hän oppi itse tekemään visuaalisesti näyttäviä graafisia postauksia, jotka houkuttivat lukemaan tekstinkin. Upeita lukemia tilastoissa!

Lessons learned eli mitä tästä tarinasta voidaan oppia?

Tarinan opetus? Nuoret itse tietävät, miten heidät tavoitetaan. Meillä aikuisilla on monesti vain hatara käsitys siitä, mitä nuoremme tekevät online. Olen hyvin utelias ihminen ja testaan aina uusia sovelluksia, vaikka en niiden käyttäjäksi jäisikään. Tämä kauhistuttaa kolmea lastani ja sainkin määräyksen poistua Jodelista, siellä ei kuulemma ole äideille mitään. Snäppäilen harvakseltaan ja sekin on tietysti noloa. Alan tähän jo alistua, mutta se ei haittaa, sillä tämä nuori sukupolvi hanskaa kyllä homman. Vaalivalvojaisissa vieressäni olevat tiimiläiset seurasivat ruuduiltaan silmä kovina muunmuassa sitä Jodelia. Ja kun sain kuulla, että “äiti, nyt on monta mainintaa Jodelissa!” tiesin, että nyt on kova.

Ja hiukan vanhemman sukupolven edustajat ymmärtävät, että “sitten on jotain”, kun pääsee Vauva-lehden keskustelupalstalle. Sekin tapahtui heti vaalien jälkeen. Alvar on kehittänyt jo varhain sietokyvyn ikäviä kommentteja kohtaan. Toistaiseksi hän on sanonut saavansa vain lisävirtaa niistä. Toivon silti äitinä, että mitään ylilyöntejä ei sattuisi, mutta ihan taatusti lisääntyvä julkisuus sitä tuo mukanaan. Heti vaalien jälkeen **ttuilukommentteja näkyi enemmän, haistattelua ja sellaista tavanomaista kuraa. Johonkin lehteen Alvar antoikin jo haastattelun nettikiusaamisesta vaaleissa. Siihenkin tämä nuori polvemme on valitettavasti kasvanut, sen sietämiseen.

Niin, siis niitä konkreettisempia opetuksia? Ole ennakkoluuloton, mutta älä mene pelkällä mutulla. Tunne kohderyhmäsi. Testaa. Reagoi. Ole ketterä, siihen on kaikki mahdollisuudet. Mutta älä unohda perinteitäkään. Ja ole positiivisesti läsnä: fyysisesti ja sähköisesti. Tuntikausien päivystykset vaalikojulla olivat välttämättömiä mutta niin myös sähköinen läsnäolo. Jos haluat tavoittaa jonkin tietyn kohderyhmän, sinun täytyy se tuntea hyvin. Ja ennen kaikkea: ole aito ja anna oman itsesi huokua jokaisesta asiasta. Karisma vaikuttaa ilman muuta eikä parhaimmallakaan kampanjalla taiota sitä hehkua ja karismaa kenelle tahansa.

Yksi asia on johdettavissa tästäkin vaalikampanjasta yritysten digimarkkinointiin: pienelläkin budjetilla voi saada paljon aikaiseksi, jos tietää, mitä tekee. Kohderyhmä on tunnettava, samaten työkalut. Yritykselle tämä tarkoittaa vahvan brändin rakentamista tiukassakin tilanteessa, pienellä budjetilla tai hankalalle kohderyhmälle. Jos haluat testata, miten tämä toimii sinun yrityksesi kanssa, ota yhteyttä. Pieni voi yllättäen ollakin suuri!

PÄIVITYS:

Alvar on tätä artikkelia päivitettäessä ehtinyt jo paljon muutakin! Hän istuu jo toista kauttaan Turun kaupunginvaltuustosta (tuli valituksi uudelleen vuonna 2021) ja on ehdolla eduskuntaan keväällä 2023.

Instagram: @alvareuro
www.alvareuro.fi
Facebook: https://www.facebook.com/euroalvar/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/alvareuro/